Похороны по радио: как пандемия убивает рынок ритуальных услуг

Казалось бы, пандемия коронавируса должна была обогатить компании, занимающиеся ритуальными услугами. Но парадоксальным образом рост числа умерших грозит падением доходов крупнейшему в США оператору похоронных бюро и кладбищ. Когда все больше клиентов предпочитает кремацию пышным прощаниям, на которые никто не придет, похоронному бизнесу приходится придумывать новые способы заработать

Сейчас начало апреля, и большинство американцев сидят в карантине. Но вместо того, чтобы пообщаться по видеосвязи, 54-летний Том Райан соглашается встретиться с журналистом Forbes лично. Райан руководит крупнейшим в Америке поставщиком похоронных товаров и услуг Service Corp. International (SCI), и мы встречаемся в одном из похоронных бюро компании, расположенном в нескольких километрах от ее штаб-квартиры в Хьюстоне. Коронавирус к тому времени уже убил в Техасе 200 человек, число госпитализированных и находящихся в реанимации пациентов пугающе растет, но здесь тише, чем обычно. На проходящих реже обычного похоронах могут присутствовать не больше десяти человек, и после каждой церемонии здесь проводят дезинфекцию.

«Это печально, — говорит Райан. — Люди умирают в одиночестве. Сначала семьи не пускают в отделения интенсивной терапии, а затем похороны и поминки проходят без друзей».

Было бы логично предположить, что новый коронавирус, который убил десятки тысячи американцев, обогатил SCI и другие компании в похоронном бизнесе. SCI — крупнейший игрок в этой области в США. Ему принадлежат 1471 похоронное бюро и 482 кладбища в США и в Канаде. В прошлом году компания организовала похороны 319 000 человек (около 12% от общего числа смертей в США) и получила в среднем по $10 000 за каждого умершего. Если COVID-19 в конечном итоге убьет 100 000 американцев, а к SCI попадут 12 000 из них, компания дополнительно получит $120 млн выручки. Это немаловажно для бизнеса, доход которого в 2019 году составил $3,2 млрд. 

Однако Райан утверждает, что пандемия не увеличит выручку SCI, а, напротив, повредит бизнесу. «Наши возможности по налаживанию контакта с потребителями ограничены», — объясняет он. В похоронном бизнесе нет универсальных решений. Простая кремация с непритязательной урной и без церемонии прощания обойдется примерно в $3000. Пышные похороны с массой приглашенных, гробом из красного дерева, обилием цветов и роскошным надгробным камнем могут стоить $20 000 и более. Пандемия же заметно ограничивает возможности SCI продавать потребителям дополнительные услуги.

Кремация набирала популярность еще до пандемии: в 2019 году на нее пришлось 56,8% от общего объема услуг, оказанных компанией, тогда как в 2017 году — 53,5%, а двадцать лет назад — лишь примерно 30%. Рост смертности из-за коронавируса привел к небольшому скачку спроса на кремацию. Зачем платить за похороны, если на них никто не придет?

«Многие заказывают меньше услуг, чем они, возможно, заказали бы в прежних условиях, — говорит Райан. — Это давит на наши доходы».

Пострадали и так называемые предварительные заказы — похороны, которые люди организуют задолго до своей фактической смерти и зачастую в ходе личных встреч с агентами SCI. По мнению аналитика Raymond James Джона Рэнсома, «предварительные» продажи участков на кладбищах упадут на 30% — до $158 млн во втором квартале 2020 года с $226 млн год назад. Возможно, люди и сейчас задумываются о смерти, но мало кто настроен осматривать участки на кладбище или выбирать надгробный камень, говорит Райан.

Предварительные продажи так важны для SCI отчасти потому, что они приносят надежный денежный поток, который резервируется под будущие услуги. Большая часть этих средств не учитывается в доходах до тех пор, пока оплаченные услуги не будут выполнены. Но SCI может использовать эти деньги как рабочий капитал. На конец 2019 года у компании был резерв будущей выручки в размере $12 млрд, значительная часть которого была вложена в самые разнообразные активы: от акций и облигаций до частного капитала.

SCI сталкивается и с ростом расходов. В январе компания приобрела полдюжины рефрижераторов и отправила их в очаги заражения коронавирусом. Туда же компания перенаправила поставки бахил, медицинских халатов, масок, перчаток и защитных масок, которые закупались для танатопрактиков и гробовщиков. Чтобы разгрузить похоронные бюро Нью-Йорка, Райан отправил туда 28 гробовщиков и менеджеров похоронных услуг. Кроме того, команда из 15 человек готовится отправиться в Новый Орлеан. Райан говорит, что SCI не доплачивает сотрудникам за работу в опасных условиях, потому что вывоз тел из зараженных зон, таких как больницы, для них является повседневной деятельностью. Но он рассматривает вариант «доплаты за героизм».

Райан начал работать в SCI 24 года назад бухгалтером и стал президентом компании в 2003 году. В первые годы работы в компании он разбирал беспорядок в финансовой отчетности, оставленный основателем SCI Робертом Уолтрипом, который в 1960-х годах стал скупать семейные похоронные бюро, а потом начал череду необдуманных международных приобретений. Райан и сам купил ряд предприятий в США, например, расположенное в Сан-Франциско похоронное бюро Neptune Society в 2011 году и Stewart Enterprises из Луизианы (за $1,4 млрд в 2013 году). SCI часто организует похоронные церемонии на Арлингтонском национальном кладбище в Вашингтоне, округ Колумбия. В том числе компания работала над похоронами бывших президентов США Рейгана, Форда и Буша.

Вплоть до обвала фондового рынка из-за коронавируса Райан был свидетелем невероятного роста котировок его компании. С 2005 года, когда он стал гендиректором SCI, акции компании подорожали в семь раз. В 2019 году SCI получила $464 млн прибыли до вычета налогов, что на 5% больше, чем в 2018 году. По мнению аналитиков инвесткомпании Raymond James, из-за коронавируса выручка SCI во втором квартале может сократиться на 14%. Скотт Шнеебергер из Oppenheimer & Co. дает более пессимистичный прогноз на 2020 год: падение выручки на 30% до $260 млн ($1,44 на акцию). «Значение имеют все факторы, которые мешают продаже участков под погребение», — объясняет он. Акции SCI в начале марта упали на 25% от их рекордного уровня, тогда как весь рынок упал на 16%. Ситуация может стать намного хуже, если случится очередная вспышка и начнется новая волна локдаунов.

Сейчас начало апреля, и большинство американцев сидят в карантине. Но вместо того, чтобы пообщаться по видеосвязи, 54-летний Том Райан соглашается встретиться с журналистом Forbes лично. Райан руководит крупнейшим в Америке поставщиком похоронных товаров и услуг Service Corp. International (SCI), и мы встречаемся в одном из похоронных бюро компании, расположенном в нескольких километрах от ее штаб-квартиры в Хьюстоне. Коронавирус к тому времени уже убил в Техасе 200 человек, число госпитализированных и находящихся в реанимации пациентов пугающе растет, но здесь тише, чем обычно. На проходящих реже обычного похоронах могут присутствовать не больше десяти человек, и после каждой церемонии здесь проводят дезинфекцию.

«Это печально, — говорит Райан. — Люди умирают в одиночестве. Сначала семьи не пускают в отделения интенсивной терапии, а затем похороны и поминки проходят без друзей».

Было бы логично предположить, что новый коронавирус, который убил десятки тысячи американцев, обогатил SCI и другие компании в похоронном бизнесе. SCI — крупнейший игрок в этой области в США. Ему принадлежат 1471 похоронное бюро и 482 кладбища в США и в Канаде. В прошлом году компания организовала похороны 319 000 человек (около 12% от общего числа смертей в США) и получила в среднем по $10 000 за каждого умершего. Если COVID-19 в конечном итоге убьет 100 000 американцев, а к SCI попадут 12 000 из них, компания дополнительно получит $120 млн выручки. Это немаловажно для бизнеса, доход которого в 2019 году составил $3,2 млрд. 

Однако Райан утверждает, что пандемия не увеличит выручку SCI, а, напротив, повредит бизнесу. «Наши возможности по налаживанию контакта с потребителями ограничены», — объясняет он. В похоронном бизнесе нет универсальных решений. Простая кремация с непритязательной урной и без церемонии прощания обойдется примерно в $3000. Пышные похороны с массой приглашенных, гробом из красного дерева, обилием цветов и роскошным надгробным камнем могут стоить $20 000 и более. Пандемия же заметно ограничивает возможности SCI продавать потребителям дополнительные услуги.

Кремация набирала популярность еще до пандемии: в 2019 году на нее пришлось 56,8% от общего объема услуг, оказанных компанией, тогда как в 2017 году — 53,5%, а двадцать лет назад — лишь примерно 30%. Рост смертности из-за коронавируса привел к небольшому скачку спроса на кремацию. Зачем платить за похороны, если на них никто не придет?

«Многие заказывают меньше услуг, чем они, возможно, заказали бы в прежних условиях, — говорит Райан. — Это давит на наши доходы».

Пострадали и так называемые предварительные заказы — похороны, которые люди организуют задолго до своей фактической смерти и зачастую в ходе личных встреч с агентами SCI. По мнению аналитика Raymond James Джона Рэнсома, «предварительные» продажи участков на кладбищах упадут на 30% — до $158 млн во втором квартале 2020 года с $226 млн год назад. Возможно, люди и сейчас задумываются о смерти, но мало кто настроен осматривать участки на кладбище или выбирать надгробный камень, говорит Райан.

Предварительные продажи так важны для SCI отчасти потому, что они приносят надежный денежный поток, который резервируется под будущие услуги. Большая часть этих средств не учитывается в доходах до тех пор, пока оплаченные услуги не будут выполнены. Но SCI может использовать эти деньги как рабочий капитал. На конец 2019 года у компании был резерв будущей выручки в размере $12 млрд, значительная часть которого была вложена в самые разнообразные активы: от акций и облигаций до частного капитала.

SCI сталкивается и с ростом расходов. В январе компания приобрела полдюжины рефрижераторов и отправила их в очаги заражения коронавирусом. Туда же компания перенаправила поставки бахил, медицинских халатов, масок, перчаток и защитных масок, которые закупались для танатопрактиков и гробовщиков. Чтобы разгрузить похоронные бюро Нью-Йорка, Райан отправил туда 28 гробовщиков и менеджеров похоронных услуг. Кроме того, команда из 15 человек готовится отправиться в Новый Орлеан. Райан говорит, что SCI не доплачивает сотрудникам за работу в опасных условиях, потому что вывоз тел из зараженных зон, таких как больницы, для них является повседневной деятельностью. Но он рассматривает вариант «доплаты за героизм».

Райан начал работать в SCI 24 года назад бухгалтером и стал президентом компании в 2003 году. В первые годы работы в компании он разбирал беспорядок в финансовой отчетности, оставленный основателем SCI Робертом Уолтрипом, который в 1960-х годах стал скупать семейные похоронные бюро, а потом начал череду необдуманных международных приобретений. Райан и сам купил ряд предприятий в США, например, расположенное в Сан-Франциско похоронное бюро Neptune Society в 2011 году и Stewart Enterprises из Луизианы (за $1,4 млрд в 2013 году). SCI часто организует похоронные церемонии на Арлингтонском национальном кладбище в Вашингтоне, округ Колумбия. В том числе компания работала над похоронами бывших президентов США Рейгана, Форда и Буша.

Вплоть до обвала фондового рынка из-за коронавируса Райан был свидетелем невероятного роста котировок его компании. С 2005 года, когда он стал гендиректором SCI, акции компании подорожали в семь раз. В 2019 году SCI получила $464 млн прибыли до вычета налогов, что на 5% больше, чем в 2018 году. По мнению аналитиков инвесткомпании Raymond James, из-за коронавируса выручка SCI во втором квартале может сократиться на 14%. Скотт Шнеебергер из Oppenheimer & Co. дает более пессимистичный прогноз на 2020 год: падение выручки на 30% до $260 млн ($1,44 на акцию). «Значение имеют все факторы, которые мешают продаже участков под погребение», — объясняет он. Акции SCI в начале марта упали на 25% от их рекордного уровня, тогда как весь рынок упал на 16%. Ситуация может стать намного хуже, если случится очередная вспышка и начнется новая волна локдаунов.

Но бизнес меняется, и возможно, к лучшему. Как и большинство других операторов похоронных бюро, SCI сейчас предлагает организовать онлайн-трансляции для тех, кто не может посетить прощание лично. По удачному стечению обстоятельств SCI еще до пандемии, вдохновившись трансляцией прощания с Коби Брайантом, начала присматриваться к этому инструменту. Компания исследует и другие направления. Например, в похоронном бюро Cook-Walden Capital Parks во Флугервиле, штат Техас, купили передатчик, который транслирует АМ-сигналы на расстояние в 400 м. Теперь друзья и родные покойного могут приехать на похороны, в автомобиле настроиться на волну 1600 AM и послушать службу удаленно, а потом проститься, проезжая мимо в автомобильной процессии.  

Сейчас SCI не берет с клиентов плату за онлайн-трансляции. Райан рассчитывает, что позднее клиенты могут согласиться платить около $300 за подобную дополнительную услугу, которая будет доступна даже тогда, когда социальное дистанцирование потеряет актуальность.

Несмотря на жалобы Райана по поводу падения выручки, есть и положительные моменты. Многие люди, которые не смогли провести дорогостоящие похороны со множеством приглашенных, возможно, решат устроить пышную церемонию прощания после окончания пандемии, и SCI надеется на эти заказы. Это может стать важным стимулом для бизнеса, если компания сумеет воспользоваться бумом спроса на похоронные услуги, который начнется сразу после завершения пандемии. 

«Трансляция — это лучше, чем ничего, — говорит жительница Нью-Йорка Меган Порторреал, которая на прошлой неделе сидя у себя дома через Facebook Live наблюдала за похоронами своей тети в Пассаике, штат Нью-Джерси. — Но я продолжаю думать, что мы должны были лично там присутствовать».

«У людей накопилось желание и потребность попрощаться в кругу близких людей», — согласен Райан.

Одно из флагманских предприятий SCI — четырехэтажная поминальная часовня в Верхнем Ист-Сайде на Манхэттене, которая включает в себя восемь залов и рассчитана на 275 человек. По словам директора предприятия Билла Виллановы, в обычное время они проводили церемонии «празднования жизни» для 40 семей в месяц. Теперь его похоронное бюро, за услугами которого обращались семейства Греты Гарбо, Джона Леннона и Малкольма Форбса, проводит больше кремаций и с осторожностью планирует полноценные церемонии прощания на несколько месяцев вперед. «Люди дождутся», — надеется Вилланова.

Не исключено также, что SCI и другие крупные операторы ритуальных услуг вроде хьюстонской Carriage Services воспользуются кризисом, чтобы выгодно купить небольшие независимые похоронные бюро. Финансовая отчетность SCI в порядке, и ей не надо погашать долги раньше 2024 года. Райан предполагает, что многие пострадавшие семейные компании будут готовы выйти из бизнеса после эпидемии. «Они не хотят вновь пережить подобное».

Источник: https://www.forbes.ru